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Wie viel darf Freundschaft kosten?

Lea / 14. Dezember 2018 / Praxiswissen

Über viele Jahre arbeitet Dr. Nawartschi eng mit dem Vertreter seines Vertrauens zusammen. Als er anfängt, sich mit Online-Preisvergleichen wie Aera zu beschäftigen, zerbricht das gemeinsame Arbeitsverhältnis. Wen er dafür in der Verantwortung sieht und welche strukturellen Veränderungen zukünftig auf dem Dentalmarkt notwendig sind, erzählt er uns im Gespräch.

Dr. Nawartschi im Gespräch mit den Zahnarzt-Helden
Dr. Nawartschi im Gespräch mit den Zahnarzt-Helden.

Dr. Nawartschi unterscheidet zwei Arten von Dentaldepots: Da gibt es jene Depots, die es verstanden haben, dass das Internet keine Modeerscheinung ist und die flexibel auf neue Entwicklungen reagieren – und solche, die sich durch den Onlinehandel bedroht fühlen und immensen Druck auf ihren eigenen Vertrieb ausüben. Der langjährige Vertreter von Nawartschi, wir nennen ihn im folgenden Jan, ist für einen letzteren Händler tätig.

Wenn Jan gesagt hat, das ist das beste Gerät, der beste Preis, dann habe ich das geglaubt und ihm blind vertraut. Mitgeschwungen ist aber immer die unausgesprochene Erwartungshaltung, dass er mich nicht enttäuschen darf. Sonst bin ich weg. Ich bin einer, der von Beginn an Vergleichsportale nutzt, habe aber nie gedacht, dass es ähnliche Formate auch für die Zahnmedizin gibt. Eben weil die Vertreter über eine Freundschaftsschiene arbeiten. Ich habe jedoch mit beispielsweise Check24 angefangen zu realisieren, dass auch andere Mütter schöne Töchter haben.

Mit der Zeit wachsen bei Dr. Nawartschi Frust und Misstrauen gegenüber seinem Händler. Eines Abends ist es letztlich eine Fernsehwerbung von Check24, die ihn dazu bringt, die Materialpreise von seinem Depot mit denen von Aera zu vergleichen. Bei dem Ergebnis traut er seinen Augen kaum: Jährlich zahlt er für die Materialien in seiner Praxis einen Mehrpreis im Wert einer voll ausgestatteten Mercedes-Benz A-Klasse. Denkt man zehn Berufsjahre weiter, bewegt sich diese Summe im Bereich eines Eigenheims! Ist das also der Preis, den ihn die freundschaftliche Zusammenarbeit mit Jan kosten soll?

Sein Ärger ist groß, doch der Wunsch nach einer gemeinsamen Lösung auch. Schließlich verstehen sich beide auf persönlicher Ebene. Es gehe ihm ja auch nicht nur um den Preis. Einen angemessenen Aufpreis für eine gute Beratungsleistung hält er für absolut vertretbar. Doch das Maß wird hier bei Weitem überschritten.

Als Nawartschi Jan mit den Fakten konfrontiert, redet dieser von Treue, appelliert an eine langjährige Freundschaft. Emotionalität ist im Raum. Enttäuschung wird sichtbar. Vor allem aber Jans große Verzweiflung. Die ehemaligen Partner entscheiden sich, von nun an getrennte Wege zu gehen. Trotz aller Missstimmungen sieht Nawartschi die Schuld bei anderen.

Die großen Depots lassen ihre Mitarbeiter so richtig im Regen stehen und betreiben Kannibalismus, indem sie selber an dem Vertreter vorbei billig verkaufen. Die fallen ihren eigenen Leuten in den Rücken. Eigentlich muss der Vorstand seinen Mitarbeitern Rede und Antwort stehen, ihnen Argumente an die Hand geben, die einen Mehrpreis rechtfertigen. Dann müssen die Angestellten auch nicht auf die Tränendrüse drücken.

Tatsächlich sei es nämlich so, erklärt er uns, dass große Händler häufig kleinere Depots aufkaufen und über diese günstige Online-Preise auf Plattformen wir Aera anbieten. Genauso kommt es vor, dass sich die Verkaufspreise in internationalen Hauptzentralen so sehr von denen in deutschen Niederlassungen unterscheiden, dass hier ein Vertreter selbst mit einer Rabattaktion von 20 Prozent keine Chance mehr hat. Doch der Druck auf die Vertriebsmitarbeiter wird immer größer.

Nawartschi glaubt an eine Entschärfung der Situation durch eine klare Bereichstrennung bei den Depots. Materialwirtschaft, technischer Service und Vertrieb sollten unabhängig voneinander existieren und Gewinn erwirtschaften können. Drohungen mit dem Verlust des Status als A-Kunde müssen endgültig der Vergangenheit angehören. Vertriebler werden dabei zu Beratern, zu einer Zusatzleistung von Depots, wodurch sich diese klar vom Internetmarkt abgrenzen. Aber auch das persönliche Profil eines Beraters hat für ihn eine große Bedeutung.

Ein Berater muss für mich authentisch sein. Ich muss das Gefühl haben, eine vorbehaltlose Beratung ohne Hintergedanken zu bekommen. Jemand, der mir sagt, welche Produkte es am Markt gibt und mich aber auch darauf hinweist, dass ich mal bei Aera gucken kann. Da ist das Handling nun mal sehr einfach. Mir hat mal ein Vertreter gesagt, dass es für ihn gar kein Problem sei, wenn ich deren Produkte über Aera kaufe. Ich wäre trotzdem als sein Kunde registriert und er würde Provision erhalten. Ob Provision der richtige Weg ist, ist eine andere Frage, aber diese Depots haben zumindest verstanden, wie das Business funktioniert.

Heute arbeitet Dr. Nawartschi vorwiegend mit kleineren Depots zusammen, die serviceorientiert ausgerichtet sind. Auf eine eigenständige Informationsbeschaffung im Vorfeld möchte er dennoch nicht verzichten.

„Und wie geht es mit den anderen weiter?”, wollen wir abschließend von ihm wissen. In ein paar Jahren werde es sich zeigen, ob ein Umdenken in den Führungsriegen großer Depots erfolgt. Das Problem ist nämlich weder der Markt noch die Veränderung, sondern liegt einzig allein bei den Entscheidungsträgern, die nicht flexibel genug sind. Es nützt nichts, neue Entwicklungen unterdrücken zu wollen. Vielmehr hilft es, die Gegebenheiten als Fakt anzunehmen und zu überlegen, wie eine Neupositionierung des eigenen Unternehmens aussehen kann. Kleinere Depots haben zwar insgesamt weniger Mittel, trumpfen aber bei Neuerungen mit einer weitaus schnelleren Reaktionsgeschwindigkeit.